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廣州大廈旅游飯店業(yè)公關(guān)案例（1）
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-1 字體：[大] [中] [小]
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項(xiàng)目背景
廣州大廈的前身是廣州市人民政府的接待基地——榕園大廈。為了適應(yīng)改革中的廣州市政府對(duì)接待基地的需求，廣州市政府辦公廳于1993年在榕園大廈的基礎(chǔ)上按四星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建成了現(xiàn)在的廣州大廈，并于1997年9月28日開業(yè)。
廣州大廈起步之初聘請(qǐng)酒店管理公司管理，管理公司將大廈定位為商務(wù)酒店，擬仿照商務(wù)酒店的經(jīng)營(yíng)管理模式立足市場(chǎng)。由于市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確和經(jīng)濟(jì)大氣候的影響，大廈的經(jīng)營(yíng)一直難以打開局面；1997年9月28日至1998年9月30日，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)只有4.3萬元。廣州大廈的經(jīng)營(yíng)陷入了困境，管理公司只好提前撤離，由廣州市政府辦公廳組建了以鄺云弘女士為領(lǐng)導(dǎo)核心新班子，接手大廈的管理。新領(lǐng)導(dǎo)班子決定通過重新確立酒店定位，樹立品牌形象來爭(zhēng)取社會(huì)和顧客的支持。
項(xiàng)目調(diào)查
廣州大廈新班子在做了大量的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)自身的基本情況作了全面的分析，認(rèn)識(shí)到：廣州商務(wù)酒店星羅棋布，傳統(tǒng)的招待所也為數(shù)甚多，廣州大廈要想異軍突起，必須尋找全新的市場(chǎng)定位；廣州大廈擁有獨(dú)特的酒店資源和接待資源，重新整合這些資源；一個(gè)全新的概念應(yīng)運(yùn)而生——?jiǎng)?chuàng)立全國(guó)首家公務(wù)酒店的品牌形象。這一全新的品牌形象擁有不同于商務(wù)酒店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：
第一，公務(wù)酒店占有獨(dú)特的公務(wù)酒店市場(chǎng)，對(duì)于公務(wù)消費(fèi)者而言，公務(wù)酒店有更強(qiáng)的適應(yīng)性，更具信任感、安全感。這無疑是公務(wù)酒店獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)。
第二，公務(wù)酒店有一整套完整的適應(yīng)政務(wù)接待、公務(wù)活動(dòng)和其它商務(wù)活動(dòng)的設(shè)施設(shè)備、人員和程序。
第三，公務(wù)酒店背靠政府，依靠與政府職能部門的密切關(guān)系，能為客人提供更多的政治、經(jīng)濟(jì)等方面的咨詢和服務(wù)。
第四，公務(wù)酒店承擔(dān)著政府對(duì)外聯(lián)絡(luò)的職能，它所發(fā)揮的“窗口”和“橋梁”作用，是商務(wù)酒店無法替代的。
項(xiàng)目策劃
公關(guān)目標(biāo)：
重塑廣州大廈品牌形象
公關(guān)策略；
（一） 密切聯(lián)系目標(biāo)公眾，創(chuàng)造良好的人際傳播渠道
公務(wù)酒店的公關(guān)需要獨(dú)特的傳播渠道，那就是依靠公務(wù)員隊(duì)伍的人際傳播渠道，依靠酒店員工隊(duì)伍的傳播渠道，將酒店的形象傳播給目標(biāo)公眾。在形象策略定位的基礎(chǔ)上，廣州大廈還確定了以公務(wù)客人為主、以商務(wù)客人為輔的目標(biāo)公眾群，以公務(wù)客人為主，商務(wù)客人為輔，制定出一整套密切聯(lián)系目標(biāo)公眾的方法，以保證大廈與目標(biāo)公眾的雙向溝通。
（二） 全面強(qiáng)化公務(wù)公共關(guān)系, 拓展公務(wù)市場(chǎng)
要樹立公務(wù)酒店的形象，離開政府的支持是絕對(duì)辦不到的，因此，在塑造公務(wù)酒店形象品牌策略中，重點(diǎn)是做好政府及其各職能部門的公共關(guān)系工作，讓政府及其各職能部門以主人的姿態(tài)幫助、扶持大廈，把大廈當(dāng)作自己的企業(yè)；并通過政府及其各職能部門的特殊影響力，擴(kuò)大知名度，拓展公務(wù)市場(chǎng)。
（三）在服務(wù)中傳播，在傳播中營(yíng)銷
基于公務(wù)酒店傳播的特殊性，廣州大廈為自己量身定做了一套獨(dú)特的傳播方式，那就是“在服務(wù)中傳播，在傳播中營(yíng)銷”，依靠實(shí)際行動(dòng)宣傳自身的特點(diǎn)，依靠為目標(biāo)公眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)所產(chǎn)生的口碑宣傳自身的形象；通過新形象的不斷深化，使目標(biāo)公眾對(duì)大廈產(chǎn)生識(shí)別和認(rèn)同，從而創(chuàng)造顧客的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，提高大廈的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
廣州大廈確立以全國(guó)首家公務(wù)酒店為自己的品牌形象。這一形象的釋義為：以公務(wù)客戶，公務(wù)活動(dòng)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，以規(guī)范化的酒店服務(wù)為基礎(chǔ)，以鮮明的公務(wù)接待為特色的酒店。
項(xiàng)目實(shí)施
重塑品牌形象，是廣州大廈宏觀的公關(guān)策略，廣州大廈以綜合治理的方式，全面推進(jìn)了這一計(jì)劃的實(shí)施。
（一）發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，重塑品牌形象
廣州大廈作為公務(wù)酒店擁有不同于商務(wù)酒店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在充分把握這些優(yōu)勢(shì)并對(duì)酒店資源和接待資源進(jìn)行有機(jī)整合和利用的基礎(chǔ)上，努力做出了公務(wù)酒店的品牌和特色。
首先，為公務(wù)酒店的品牌樹立健康的形象。大廈循正道經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)決杜絕黃賭毒以及一些低級(jí)、庸俗的服務(wù)，努力為公務(wù)活動(dòng)提供一個(gè)絕對(duì)安全可靠的場(chǎng)所。在服務(wù)上以“個(gè)性化、人情化”見長(zhǎng)，讓公務(wù)客人倍感親切、舒適。
其次，為公務(wù)酒店的品牌注入親和力。廣州大廈以親切的“我在廣州有個(gè)家”為宣傳口號(hào)，并以實(shí)際行動(dòng)為客人營(yíng)造家的感覺，既親和了異鄉(xiāng)客人，又得到了廣州人的認(rèn)同。
廣州大廈還將公務(wù)酒店的品牌形象建設(shè)融入企業(yè)文化之中，提倡從個(gè)人形象做起，攜手共塑品牌形象。在廣州大廈的文化中有這么一條：要求每一個(gè)廣州大廈人象追求個(gè)人事業(yè)那樣追求大廈的事業(yè)，象維護(hù)個(gè)人利益那樣維護(hù)大廈的利益，象珍惜個(gè)人榮譽(yù)那樣珍惜大廈的榮譽(yù)。在廣州大廈人的意念里，他們所塑造的絕不僅僅是廣州大廈的形象，更深層次上，作為廣州市政府的接待基地，他們還在塑造廣州市作為現(xiàn)代化中心城市的“窗口”形象。
（二） 強(qiáng)化自身品質(zhì)，提升品牌形象
廣州大廈人深深認(rèn)識(shí)到，形象的傳播，主體是大廈的員工，是酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，因此廣州大廈首先從強(qiáng)化管理入手，全面實(shí)施大廈由商務(wù)酒店向公務(wù)酒店轉(zhuǎn)型的策略。
第一、 調(diào)整大廈管理機(jī)制。
市政府辦公廳與總經(jīng)理鄺云弘女士簽訂了《總經(jīng)理責(zé)任書》，
規(guī)范了總經(jīng)理的責(zé)、權(quán)、利，給了總經(jīng)理發(fā)揮才能的空間；在此基礎(chǔ)上，廣州大廈堅(jiān)持以人為本、強(qiáng)化管理，努力建立健全制約機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制。
1. 在建立完善各項(xiàng)規(guī)章制度的同時(shí)，實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗、考核聘用，徹底砸爛了“鐵交椅”，形成“能上能下，能進(jìn)能出”的用人機(jī)制，在員工中樹立了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)感。
2. 實(shí)行嚴(yán)格的部門經(jīng)濟(jì)考核制，將部門工資總額的提取與部門營(yíng)業(yè)總額、成本、費(fèi)用掛鉤；實(shí)行以員工的崗位責(zé)任、勞動(dòng)技能和貢獻(xiàn)大小為依據(jù)的崗位考核工資制。
第二, 強(qiáng)化員工培訓(xùn)。大廈以全員培訓(xùn)為手段，向員工灌輸新的思想觀念，并針對(duì)公務(wù)酒店的市場(chǎng)定位，采取全方位、多層次的培訓(xùn)方式，全面提高員工的政治素質(zhì)、服務(wù)技能和公關(guān)意識(shí)。1999年，光是由人力資源部組織的公共訓(xùn)練課程就有279個(gè)課時(shí)，有3350人（次）參與學(xué)習(xí)；參加各部門組織的專業(yè)訓(xùn)練課的員工有17480人（次）。通過培訓(xùn)使全體員工更新了觀念，提高了專業(yè)技術(shù)和服務(wù)水平，強(qiáng)化了職業(yè)道德，激發(fā)了群體意識(shí)，增強(qiáng)了大廈的凝聚力和向心力，形成了良好的企業(yè)形象。
（三）利用各種途徑，宣傳品牌形象
在總體的形象策略確定后，廣州大廈推出了一系列的宣傳活動(dòng)：
首先，選取曾經(jīng)是廣州市市花并被人們譽(yù)為英雄花的紅棉花作為大廈的形象標(biāo)志，還選取綠色作為企業(yè)形象識(shí)別色彩，旨在推行綠色管理，普及環(huán)保意識(shí)。將富有個(gè)性的紅棉花與充滿生機(jī)活力的綠色組合在一起，較好地傳遞了大廈的信念和追求，有效地宣傳了大廈的文化形象，并很快得到了公眾的認(rèn)同。
其次，廣州大廈的宣傳活動(dòng)先從內(nèi)部做起，強(qiáng)化企業(yè)形象。大廈在大堂、電梯等公眾場(chǎng)所制作了一批有著人情化、個(gè)性化的鮮明服務(wù)特色的精美宣傳畫，一方面美化大廈的環(huán)境，一方面在潛移默化中讓客人接受大廈的品牌形象。大廈還以綠色為基調(diào)，以紅棉花為標(biāo)志，設(shè)計(jì)制作了一系列的宣傳品和客用品，反復(fù)強(qiáng)調(diào)大廈的形象標(biāo)志，強(qiáng)化大廈的品牌形象。
第三，有針對(duì)性地選擇公眾媒體宣傳企業(yè)形象，在廣州地鐵沿線投放了以“我在廣州有個(gè)家”為主題的企業(yè)形象廣告；還在廣九直通車站出口處最醒目的位置上設(shè)立了大幅的燈箱廣告，讓踏進(jìn)祖國(guó)南大門的賓客第一時(shí)間就感觸到大廈的形象。
第四，在具有權(quán)威性的報(bào)刊《人民日?qǐng)?bào)》和《接待與交際》上，刊載由記者采寫的關(guān)于大廈新品牌形象策略的系列報(bào)導(dǎo)，引起社會(huì)的普遍關(guān)注和同行的積極呼應(yīng)，有效地傳達(dá)了大廈新的經(jīng)營(yíng)理念，傳播了大廈的品牌形象。
第五，創(chuàng)刊《廣州大廈人》報(bào)，對(duì)內(nèi)作為企業(yè)文化建設(shè)的載體之一，積極引導(dǎo)全體員工樹立正確的價(jià)值觀，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)；對(duì)外作為與目標(biāo)公眾溝通交流的渠道，傳播企業(yè)信息，強(qiáng)化品牌形象。
第六，充分利用自身所特有的政府資源，借助政府公務(wù)員的特殊影響力來宣傳大廈。1999年中秋節(jié)，大廈第一次組織月餅生產(chǎn)、銷售時(shí)，以紅棉花為主題精心設(shè)計(jì)、制作了形象鮮明、大方得體的月餅盒；并及時(shí)地將第一盒月餅送到市長(zhǎng)林樹森手中，獲得林市長(zhǎng)“出品早，包裝好，質(zhì)量好”的高度評(píng)價(jià)，并囑托市政府辦公廳將大廈的月餅作為廣州市政府的禮品送到北京，從南到北有效地推廣了大廈的品牌形象，并為大廈的月餅銷售作了一次成功的促銷。